Використання SWOT-аналізу для систематизації інформації із зовнішнього та внутрішнього аналізу (Переклад з англійської)

Загальний опис методу

SWOT-аналіз є підходом, який дозволяє менеджерам узагальнювати інформацію, отриману в результаті внутрішнього аналізу сильних і слабких сторін (S і W) компанії, з аналізом зовнішніх можливостей і загроз (O і T) для визначення напрямів подальшого розвитку.

Внутрішні сильні сторони (S) і слабкості (W) стосуються ресурсів, можливостей і компетенцій. Ресурс є слабким, якщо він не є цінним. У цьому випадку ресурс не дозволяє фірмі використати зовнішню можливість або компенсувати зовнішню загрозу. Проте ресурс є сильною і ключовою компетенцією, якщо він цінний, рідкісний, дорогий для відтворення.

Зовнішні можливості (O) і загрози (T) знаходяться в загальному середовищі фірми і можуть бути визначені за допомогою аналізу PESTEL і п'яти сил Портера. Наприклад, приваблива галузь з перспективами зростання створює сприятливі умови. З іншого боку, нові правові вимоги з боку держави можуть становити зовнішню загрозу для компаній.

SWOT-аналіз дозволяє менеджеру-стратегу оцінити поточну ситуацію на фірмі та майбутні перспективи, одночасно враховуючи внутрішні і зовнішні фактори. SWOT-аналіз дозволяє менеджерам перевіряти внутрішнє і зовнішнє середовище, шукаючи будь-які суттєві фактори, які можуть вплинути на поточну або майбутню конкурентну перевагу фірми. Увага зосереджується на внутрішніх і зовнішніх факторах, які можуть вплинути - позитивно чи негативно - на здатність отримувати і підтримувати конкурентну перевагу. Щоб полегшити аналіз, менеджери використовують набір стратегічних питань, які пов'язують внутрішнє середовище компанії з її зовнішнім середовищем (табл.1). У цій матриці SWOT горизонтальна вісь поділяється на фактори, які є зовнішніми щодо фірми, а вертикальна вісь – на фактори, які є внутрішніми для фірми.

Таблиця 1. Стратегічні питання в межах SWOT-матриці

Внутрішні щодо фірми фактори Зовнішні щодо фірми фактори

Стратегічні питання

Можливості

Загрози

Сильні сторони

Як задіяти внутрішні сильні сторони для використання зовнішніх можливостей?

Як задіяти внутрішні сильні сторони для зниження ймовірності і сили впливу зовнішніх загроз?

Слабкі сторони

Як подолати внутрішні недоліки, які заважають використовувати зовнішні можливості?

Як подолати внутрішні недоліки, які зроблять зовнішні загрози реальністю?

На першому етапі менеджери збирають інформацію для SWOT-аналізу, щоб пов'язати внутрішні фактори (Сильні і слабкі сторони) із зовнішніми факторами (Можливості і загрози). Потім менеджери використовують SWOT-матрицю, показану вище, для розроблення стратегічних альтернатив для фірми за допомогою чотириетапного процесу:

  1. Зосередьтеся на квадранті Сили-Можливості (вгорі ліворуч), щоб отримати «атакувальні» альтернативи, використовуючи внутрішню силу, щоб скористатися зовнішніми можливостями.
  2. Зосередьтеся на квадранті «Слабкі сторони-загрози» (внизу праворуч), щоб отримати «захисні» альтернативи, усунувши або мінімізувавши внутрішню слабкість, щоб пом'якшити зовнішню загрозу.
  3. Зосередьтеся на квадранті Сили-Загрози (вгорі праворуч), щоб використати внутрішню силу для мінімізації впливу зовнішньої загрози.
  4. Зосередьтеся на квадранті Слабкості-Можливості (внизу ліворуч), щоб подолати внутрішню слабкість і покращити здатність фірми використати зовнішню можливість.

На останньому етапі стратег повинен ретельно оцінити переваги і недоліки кожної стратегічної альтернативи, щоб вибрати одну або кілька альтернатив для реалізації. Менеджери повинні ретельно пояснювати обґрунтування своїх рішень, зокрема те, чому інші стратегічні альтернативи були відхилені.

Попри те, що SWOT-аналіз є широко використовуваним підходом, слід бути обережним. Проблема полягає в тому, що сила також може бути слабкістю, а можливість також може бути одночасно загрозою. Наприклад, розташування штаб-квартири Google у Кремнієвій долині та поблизу кількох університетів виділяють як ключовий ресурс фірми. Більшість людей вважають це силою фірми. Проте Каліфорнія має високу вартість життя і зазвичай займає одне з останніх місць серед штатів США з точки зору «зручності ведення бізнесу». Крім того, ця частина штату Каліфорнія знаходиться вздовж основних ліній сейсмічних розломів і більше схильна до стихійних лих. Тобто місцевість є сильною стороною чи слабкістю? Відповідь «це залежить». Аналогічно, глобальне потепління створює можливості чи загрози для виробників автомобілів? Якщо уряди запровадять вищі податки на бензин і зроблять водіння дорожчим, це може бути загрозою. Якщо ж автовиробники реагують на урядові постанови збільшенням інновацій за рахунок розроблення економічніших автомобілів, а також двигунів з низьким або нульовим рівнем викидів (гібридні або електричні транспортні засоби), це може створити більший попит на нові автомобілі і привести до вищих продажів.

Щоб зробити SWOT-аналіз ефективним інструментом управління, менеджер повинен спочатку провести ретельний зовнішній і внутрішній аналіз. Цей послідовний процес дозволяє стратегу обґрунтувати аналіз у строгих теоретичних межах, перш ніж використовувати SWOT для синтезу результатів зовнішнього і внутрішнього аналізу. Це дозволить отримати набір стратегічних варіантів подальших дій.

Приклад використання SWOT-аналізу

Таблиця 2. SWOT-аналіз банку

Позитивний вплив

Негативний вплив

1

2

3

Внутрішнє середовище

Висока диверсифікація послуг

Є значна кількість технічних фахівців з високою кваліфікацією

Стабільне розширення і розвиток

Чітка організаційна структура з авторитарним стилем управління

Накопичення дебіторської заборгованості

Скорочення фінансової автономії банку, а відповідно підвищення рівня фінансових ризиків

Відсутня активна маркетингова політика

Високі фінансові витрати (плата за відсотки)

Недостатність оборотних коштів

Зовнішнє середовище

Зростання доходів населення в національній валюті

Збільшення грошової маси в економіці

Центральний банк активно підтримує банківську сферу

Покращення кваліфікаційних характеристик робочої сили

Поява інновацій у сфері надання банківських послуг

Глобалізація світової економіки

Прихильність активних користувачів до послуг

Диверсифікована структура клієнтів

Агресивна політика конкурентів

Висока зацікавленість у розвитку підприємства

Низькі процентні ставки на позикові кошти інших банків

Дестабілізація економічної ситуації

Висока корумпованість органів влади

Панічні настрої серед фізичних осіб

Висока конкуренція на ринку

Поява нових видів послуг

Дані таблиці дозволяють зрозуміти, що для нівелювання впливу негативних факторів варто проводити активну маркетингову діяльність серед клієнтів, а також просувати дорожчі та маржинальніші фінансові рішення.

Як провести SWOT-аналіз?

Провести розширений і детальний SWOT-аналіз з висновками ви можете на нашому сайті. Для цього перейдіть у розділ "Здійснити аналіз"->SWOT-аналіз

Джерело: Rothaermel F.T. Strategic Management / 3rd ed. — McGraw-Hill, 2017. — 579 p.